ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI NIAT BELI KONSUMEN TERHADAP PRODUK BERKELANJUTAN

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya kesadaran konsumen terhadap pentingnya memilih produk berkelanjutan untuk mendukung keberlanjutan lingkungan. Namun, meskipun kesadaran ini tumbuh, masih terdapat kesenjangan antara pengetahuan konsumen dan niat beli mereka terhadap produk berkelanjutan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat beli konsumen terhadap produk berkelanjutan di Kota Denpasar berdasarkan Theory of Planned Behavior (TPB). Metode yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Squares (PLS), dengan data yang diperoleh dari kuesioner yang disebarkan kepada 103 responden yang memiliki pengetahuan mengenai produk berkelanjutan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen. Selain itu, nilai yang dirasakan dan manfaat keberlanjutan juga memiliki pengaruh positif terhadap niat beli, sementara kesediaan membayar lebih dan manfaat kesehatan tidak memberikan pengaruh signifikan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor psikologis seperti sikap dan norma subjektif serta faktor eksternal seperti manfaat keberlanjutan merupakan pengaruh utama dalam niat beli konsumen terhadap produk berkelanjutan. Hal ini berimplikasi pada pentingnya pemasaran yang mengedepankan nilai dan manfaat nyata dari produk berkelanjutan bagi konsumen.

This study is motivated by the growing awareness among consumers about the importance of choosing sustainable products to support environmental sustainability. However, despite this growing awareness, there is still a gap between consumers' knowledge and their purchase intention towards sustainable products. This research aims to analyse the factors influencing consumer purchase intention towards sustainable products in Denpasar using the Theory of Planned Behaviour (TPB). The method employed is Structural Equation Modelling (SEM) based on Partial Least Squares (PLS), with data collected from a questionnaire distributed to 103 respondents who have knowledge about sustainable products. The results show that the factors of attitude, subjective norm, and perceived behavioural control have a significant influence on consumer purchase intention. Additionally, perceived value and sustainability benefits also positively affect purchase intention, while willingness to pay more and health benefits do not have a significant effect. The SEM model constructed has an R-square value greater than 0.70, indicating that this model is effective in explaining the variation in consumer purchase intention. This study concludes that psychological factors such as attitude and subjective norm, as well as external factors such as sustainability benefits, are the main influences on consumer purchase intention towards sustainable products. The implication of this research is the importance of marketing that highlights the value and tangible benefits of sustainable products for consumers.