Determinan Keputusan Menginap Wisatawan di Alila Villas Uluwatu: Peran Service Quality and Green Marketing

Abstract

Tuntutan global terhadap pariwisata berkelanjutan serta kesadaran lingkungan yang semakin meningkat mendorong industri hospitality untuk tidak sekadar mengusung konsep ramah lingkungan, tetapi juga membangun citra positif melalui pemasaran yang konsisten dan transparan. Namun, meskipun banyak hotel di Bali telah menyatakan diri sebagai green hotel, kajian tentang peran service quality and green marketing masih jarang dilakukan. Penelitian ini bertujuan menganalisis kedua variabel tersebut terhadap kaitannya dalam membentuk keputusan wisatawan untuk menginap studi kasus di Alila Villas Uluwatu. Pionir akomodasi dengan prinsip green hospitality di Bali. Menggunakan pendekatan kuantitatif melalui metode survei, sebanyak 100 kuesioner disebarkan untuk wisatawan nusantara dan mancanegara yang menginap di Alila Villas Uluwatu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa service quality and green marketing berkaitan dan mempengaruhi keputusan menginap baik secara parsial maupun simultan. Menariknya, green marketing menjadi variabel dominan yang memengaruhi keputusan menginap. Temuan ini mengindikasikan bahwa keberhasilan industri hospitality dalam membangun citra ramah lingkungan dan menerapkan strategi pemasaran hijau dapat meningkatkan minat dan loyalitas wisatawan. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teoritis bagi pengembangan kajian pariwisata berkelanjutan serta menjadi referensi praktis dalam perumusan strategi
pemasaran berbasis lingkungan.